07.12.2018

D-pilleriä etsimässä

"Digiloikka tuntuu muurahaisen askeleelta pimeässä ja haparoiden". Lainaus on Hesarin jutusta (4.10.2016), jossa käsitellään Helsingin opetustoimen yritystä istuttaa digitaaliset välineet nykyistä paremmin koululaisten arkeen. Digitalisaatio saa kyytiä sekä oppilailta että opettajilta. Tyypillistä muutosvastarintaa vai aiheellista kritiikkiä?

Helsinkiläiset koulut eivät ole ainoita, jotka kokevat tarpovansa sumussa. Tuoreen päättäjätutkimuksen mukaan joka kolmannelta suomalaisyritykseltä puuttuu selkeä digistrategia. Ovatko suomalaisyritykset kansainvälisiä kilpailijoitaan huonompia digitalisaation hyödyntäjiä? Riippuu keneltä kysyy ja mitä näkökulmaa painottaa. Esimerkiksi Digibarometrin (3/2015) mukaan suomalaisyritykset pärjäävät hyvin kv-vertailussa, kun taas Palvelualojen työnantajien selvityksessä (4/2016) arvioidaan, että suomalaisyritykset soveltavat digitalisaation mahdollisuuksia huonosti.


Digitalisaation hyödyntäminen liiketoimintamallien viilaamisessa on muuttunut hygieniatekijäksi – asiaksi, joka on oltava, mutta jonka varaan on vaikea rakentaa kestävää kilpailuetua. Olemassa olevien liiketoimintamallien pienimuotoinen parantaminen ei riitä, sillä niiden varaan ei voi rakentaa kestävää kilpailuetua.

Digistrategia ei yksinään ole tae sille, että yritys menestyy. Muutoksessa selviämisessä yritykset tarvitsevat hyvien strategioiden ohella kulttuuria, joka rohkaisee ja antaa tilaa ennakkoluulottomille kokeiluille. Paraskin digitrategia on vain kartta, joka auttaa etenemään oikeaan suuntaan, mutta tarvitsee rinnalleen operatiivista ketteryyttä, sillä digitalisaation myötä maasto elää ja muuttuu. Digitalisaatiosta suurimman hyödyn nappaavat yritykset, jotka kokeilevat ja myös oppivat virheistään.


Niin lattealta kuin se kuulostaakin, on syytä muistuttaa, että digitalisaatio on samanaikaisesti sekä mahdollisuus että uhka. Esimerkiksi MIT:n (2015) raportin mukaan digitalisaatio on tekijä, joka uhkaa jopa joka kolmannen yrityksen liiketoimintamalleja että muutosvoima, joka kasvattaa globaalilla tasolla uusia markkinoita 20–30 prosentin vuosivauhdilla.


Voi hyvin olla, että elämme keskellä digitaalista vallankumousta, joka muuttaa perustavalla tavalla käsityksiämme työstä ja ihmisten välisistä suhteista. Jo nyt on nähtävissä miten digitalisaatio disruptoi monia toimialoja. Vakuutusyhtiöt levittäytyvät terveysbisnekseen ja softatalot haastavat perinteistä autoteollisuutta. Toimialaliukumien keskeisenä muutosajurina on laitteiden ja järjestelmien sekä kuluttajien tuottaman digitaalisen datan määrän nopea kasvu. Digitaalisesta vallankumouksesta on kirjoitettu paljon ja se on seminaarien kestopuheenaiheita. Harvat ovat kyenneet yhtä jäsenneltyyn esitykseen kuin Erik Brynjolfsson ja Andrew McAfee pari vuotta sitten ilmestyneessä teoksessaan The Second Machine Age.

Data on digitalisaation perusraaka-ainetta. Kuten aina, toiset yritykset ovat toisia parempia jalostamaan raaka-aineista asiakkaiden haluamia tuotteita ja palveluja. Ilman kristallipalloakin voi nähdä, että fiksuille yrityksille digitalisaatio avaa uusia mahdollisuuksia datan hyödyntämiseen operatiivisessa ja strategisessa päätöksenteossa. Samalla on hyvä muistaa, että data puhuu, mutta ei kuitenkaan kerro kaikkea. Me DEEVA-tutkijat uskomme, että menestyäkseen yritysten on kehitettävä datan pohjalta arvolupauksia, jotka luovat ihmisille merkityksiä ja puhuttelevat heitä myös tunnetasolla. Siksi kysymmekin: millaisia datan, tunteiden ja kokemusten yhdistäviä arvonluonnin tapoja, ilmenemismuotoja ja konteksteja digitalisaatio mahdollistaa?

Esineiden (ja palvelujen) internetin, koneoppimisen ja tekoälyn, sosiaalisen median ja mobiiliteknologian läpimurron myötä monet aiemmin hyväksi koetut ansaintalogiikat ovat saaneet tehdä tilaa uusille arvonluonnin muodoille. Aika- ja paikkasidonnaisuuden merkityksen vähentyminen ja sen myötä syntyneet mahdollisuudet jakaa arvonluontia yhä pienempiin osiin antavat yrityksille uusia liiketoimintamahdollisuuksia. Tämä edellyttää uudenlaista kokonaisuuden orkestrointia, sillä yksittäisten yritysten tai yritysten muodostamien arvoketjujen sijaan kilpailu käydään yhä useammin ekosysteemien sisällä ja niiden välillä.

Ekosysteemissä arvo ei synny työnantajan direktio-oikeuden käyttämisestä, vaan toimijoiden välisessä vuorovaikutuksessa. Tulevaisuudessa menestyvät arvonluonnin ekosysteemit, jotka ymmärtävät, miten digitalisaatio samanaikaisesti sekä tuhoaa vakiintuneita liiketoimintamalleja että luo uusia arvonluonnin mahdollisuuksia. Lähtökohtana on ajatus siitä, ettei arvo ole tuotteen tai palvelun ominaisuus vaan että arvo syntyy aina käyttäjän kokemuksesta. Ekosysteemissä arvoa tuottavien ja arvoa kuluttavien toimijoiden roolit elävät ja vaihtuvat. Yritysten tehtävänä ei ole arvon ”toimittaminen” asiakkaalle, vaan asiakkaita osallistavan arvonluonnin fasilitointi. Ekosysteemin yhteydessä onkin luontevaa puhua B2B- tai B2C-liiketoiminnan sijaan erilaisten toimijoiden välisestä ja tilanteittain erilaisia kokoonpanoja muodostavista A2A (actor-to-actor)-yhteenliittymistä (esim. Vargo & Lusch 2015). Kokemuksellisuutta korostavissa palveluperustaisissa ekosysteemeissä arvonluonti ei ole enää yhden toimijan vastuulla tai ohjattavissa, vaan arvo syntyy keskenään riippumattomien, toisiinsa luottavien toimijoiden yhteisvaikutuksesta. Muutos aiempaan on suuri ja seurauksena hämmennystä ja epätietoisuutta.

Datan, tunteiden ja kokemusten yhdistämiseen pohjautuva arvon yhteisluonnin tutkimus on tieteellisesti ja käytännöllisesti kunnianhimoista. Kysymys on vielä toistaiseksi vähän tutkitusta ja siksi myös rajallisesti ymmärretystä ilmiöstä. Haaste on Suomessa erityisen suuri, sillä monissa yhteyksissä on epäilty, että suomalaisten yritysten ongelmat eivät ole insinööriosaamisessa, vaan erityisesti kuluttajabisneksessä asiakastarpeiden monipuolisessa ymmärtämisessä ja niihin vaikuttamisessa. Uusia ratkaisuja tarvitaan, koska hyödykekeskeiset ja enimmäkseen teolliselta aikakaudelta peräisin olevat arvoluonnin muodot eivät toimi palvelu- ja tietovaltaisessa sekä arvon emotionaalisia ja symbolisia ulottuvuuksia korostavassa liiketoiminnassa.

Reilun kahden vuoden DEEVA-hankkeessa etsimme ja kokeilemme yhdessä yrityskumppaniemme kanssa ns. kovia (data) ja pehmeitä (tunteet, kokemukset) arvoelementtejä yhdistäviä uusia avauksia. Monitieteelliseen DEEVA-porukkaan mahtuu kauppa-, yhteiskunta- ja tietojärjestelmätieteilijöiden lisäksi pesunkestäviä nörttejä. Mukana on sekä seniori- että junioritutkijoita. Kymmenellä DEEVA-tutkijalla on taskussaan jonkin alan tohtorin paperit, minkä lisäksi puolentusinaa tutkijaa on tohtoriputkessa.

Kirjoitamme hankkeen aikana tieteellisiä ja yleistajuisia tekstejä. Järjestämme tapahtumia, joissa ovat äänessä sekä tutkijat että yrityskumppanimme. Käymme julistamassa digitalisaation ilosanomaa konferensseissa ja kv-partnereidemme tilaisuuksissa. Lisäksi sometamme, minkä ehdimme. Löydät meidät Twitteristä (#Deevaresearch), YouTubesta, LinkedInistä ja Facebookista.

Kirjoitus on laadittu yhdessä Nina Helanderin ja Leena Mäkelän kanssa ja julkaistu DEEVA-hankkeen blogissa 2.11.2016.