08.12.2019

Innovaatiot eivät leviä pisaratartuntana

Tuntuivatko tuotteen käyttöohjeet jälleen kerran epäselvältä siansaksalta? Saitko kaupassa tympeää asiakaspalvelua? Uiko lounaskeitossasi kärpänen?

Ei hätää, sillä ensiapu löytyy luultavasti taskustasi. Kaiva siis esiin kännykkäsi ja jaa kokemuksesi somessa. Mitä nasevammin asiasi muotoilet, sitä enemmän se herättää huomiota. Ja mitä voimakkaammin kokemukseesi reagoidaan, sitä todennäköisemmin siitä kiinnostuvat myös algoritmit. Ne pitävät huolen siitä, että kokemuksellesi altistuu myös ihmisiä, jotka eivät kuulu lähipiiriisi. Verkostoteoreettisesti tulkittuna kysymys on heikoista linkeistä (weak ties), jotka muodostavat pitkiä siltoja (long bridges) (vrt. Granovetter 1973, The Strength of Weak Ties -artikkeli löytyy googlettamalla). Jos hyvin (tai huonosti) käy, kokemuksestasi syntyy viraali-ilmiö, joka ryhtyy elämään verkossa omaa elämäänsä.


Miksi näin?


Somessa ilmiöt leviävät, koska ne tartuttavat niille altistuneita ihmisiä. Somessa ilmiöiden leviäminen muistuttaa etäisesti flunssaepidemian kaavaa, mutta myös eroja löytyy. Siinä missä flunssan tarttuminen edellyttää fyysistä altistumista ja viruksen tyypistä riippuen 1–3 vuorokauden itämisaikaa, virtuaaliset virukset tarttuvat ja leviävät nopeammin. Flunssaa voi yrittää ehkäistä huolehtimalla hyvästä käsihygieniasta. Flunssalta on kuitenkin vaikea välttyä, sillä flunssapotilas tartuttaa kanssaihmisiään jo ennen oireiden alkamista.


Virtuaalisilta viruksilta suojautuminen saattaa vaikuttaa helpommalta, mutta ei ole sitä. Käsihygienian sijaan tarvitaan kriittistä medialukutaitoa, joka ilmenee kykynä erottaa faktat fiktiosta ja tahdonlujuutena olla provosoitumatta, kun provosoidaan. Onnistuu joiltakin, mutta on psykologisen ja sosiologisen tutkimuksen valossa ihmiselle epälajinomaista käyttäytymistä. Tutkimus nimittäin puhuu sen puolesta, että emme ole niinkään kiinnostuneista totuudesta vaan siitä, että meille tarjottu informaatio sopii omaan maailmankuvaamme. Esimerkiksi Jonathan Haidt (2012) on todennut osuvasti, että keskivertoihmisellä on lähes rajaton kyky ja halu olla tietämätön omasta tietämättömyydestään. Kyse on kognitiivisesta riitasoinnusta – häiriötilasta, joka syntyy, kun meille tarjottu informaatio kertoo jotakin sellaista, jota emme halua kuulla.


Vaikeus ymmärtää meille vieraita asioita ei vielä riitä ilmiöiden syntymiseen ja leviämiseen. Tarvitaan välittäjämekanismeja, jotka tekevät yksittäisten ihmisten kokemuksista kollektiivisia. Flunssa leviää mm. pisaratartuntana, kun ihmiset aivastavat, yskivät ja niistävät neniään. Somessa jaettujen kokemusten tarttuminen edellyttää niiden kehystämistä tarinoilla, jotka puhuttelevat ihmisiä tunnetasolla. Tunteita esiin houkuttelevat tarinat ovat tehokkaita läpäisemään vastustuskykyämme ja lisäävät alttiuttamme jakaa some-sisältöjä verkostoissamme. Tutkimukset osoittavat, että tunteita herättävät kokemukset tarttuvat ja leviävät somessa (esim. Kramer ym. 2014). Tarinoiden totuusarvolla ei ole niin väliä, sillä huhut ja suoranaiset valeuutiset näyttävät leviävän tosiasioita nopeammin (Vosoughi ym. 2018).


Flunssat ja viraali-ilmiöt voivat olla kiusallisia, mutta menevät useimmiten ohi yhtä nopeasti kuin ne syntyvätkin. Näin siksi, koska molemmat ovat esimerkkejä yksinkertaisesta tarttumisesta (simple contagion). Yksinkertaista tarttumista tapahtuu, kun yksilö altistuu tarttumista aiheuttavalle tekijälle. Esimerkiksi puolivillaisesti sote-uudistusta käsittelevän tviitin uudelleenjako on helppoa, sillä uudelleentviittaaminen ei edellytä "oman nahkan peliin laittamista" (vrt. Nassim Nicholas Talebin [2017] Skin in the Game).


Entä jos tavoitteena on "tartuttaa" organisaatioon uusia käyttäytymismalleja? Leviävätkö innovaatiot, kun konsultti aivastaa?


Eivät tietenkään, sillä innovaatioiden leviämisessä on kysymys kompleksisesta tarttumisesta (complex contagion), joka edellyttää monien innovaation omaksumiseen vaikuttavien psykologisten esteiden ylittämistä tai ainakin kiertämistä. Uuden omaksuminen merkitsee lähes poikkeuksetta käyttäytymisen muutosta, mikä ei ole koskaan helppoa.


Sosiaalisia verkostoja ja sosiaalisia epidemioita tutkiva Damon Centolan (2018 ja 2019) mukaan kompleksista tarttumista voidaan selittää ja edistää kiinnittämällä huomiota neljään mekanismiin, jotka kaikki laskevat yksilön näkökulmasta psykologisia kustannuksia, joita käyttäytymisen muutokseen aina liittyy:


• mitä useammat omaksuvat innovaation, sitä hyödyllisemmäksi se muuttuu myös muille,
• mitä luotettavammiksi innovaation omaksujat mielletään, sitä uskottavammaksi innovaatio muuttuu myös muiden silmissä,
• mitä hyväksyttävämpänä innovaation omaksumista pidetään, sitä riskittömämmäksi innovaation omaksuminen koetaan myös omalla kohdalla ja
• mitä innostuneempia innovaation omaksujat ovat, sitä kiinnostavampana innovaatioon liittyvät lupaukset koetaan.
 

Kaikissa neljässä mekanismissa on kysymys ihmisten altistamisesta usealle erilaiselle, mutta toisiaan vahvistavalle tekijälle. Yhdenkin puuttuminen heikentää tarttumista kenties yhtä tehokkaasti kuin hyvä käsihygienia flunssaepidemian leviämistä.


Yksinkertaisen ja kompleksisen tarttumisen käsitteellisellä erottamisella on käytännön merkitystä. Kompleksinen tarttuminen haastaa johtamiskirjallisuudessa usein viljellyn ajatuksen siitä, että ideat ja innovaatiot leviävät jotakuinkin flunssavirusten lailla ja organisaation innovatiivisuus syntyy, kunhan varmistetaan, että organisaatiossa ollaan avoimia uusille ideoille (vrt. esim. Malcomm Gladwell [2000] The Tipping Point: How Little Things Can Make a Big Difference ja Jonah Berger [2013] Contagious: Why Things Catch On). Avoimuutta tuetaan panostamalla erityisiin informaation välittäjiin (information brokers), joiden tehtävänä on pitää huoli siitä, että organisaatiossa tiedetään, mitä sen ympäristössä tapahtuu.


Kompleksisen tarttumisen edellytysten ottaminen vakavasti tarkoittaa sitä, että organisaatiossa ymmärretään vahvojen sidosten (strong ties) merkitys myös innovaatioiden ja uusien käyttäytymismallien omaksumisessa. Centolan mukaan ongelmia syntyy, jos heikkojen sidosten arvo yhdistetään yksinomaan innovaatioihin ja vahvat sidokset kytketään vain sensitiivisen ja luottamuksellisen tiedon käsittelemiseen. Yksinkertaisesti tarttuville some-ilmiöille riittää pitkät ja kapeat sillat, sillä liikenne on enimmäkseen yksisuuntaista. Innovaatioiden leviäminen ja omaksuminen sekä niitä tukevat käyttäytymisen muutokset perustuvat puolestaan useiden eri mekanismien välisiin takaiskytkentöihin. Siksi organisaatioiden kannattaa rakentaa myös leveitä siltoja (wide bridges), jotka kykenevät välittämään monensuuntaista liikennettä ja antavat tilaa myös ohituksille.
 

Kirjoitus on julkaistu Deeva-hankkeen blogissa 20.3.2019.