07.12.2018

Jotta totuus ei palaisi olympiatulessakaan

Aristoteleen totuusteorian mukaan ”on epätotta sanoa, että se ei ole, mikä on, tai että se on, mikä ei ole. Vastaavasti totta on sanoa sen olevan, mikä on, ja sen olevan olematta, mikä ei ole.” Yksinkertainen periaate, jonka toteuttamisen kanssa käy vähän niin ja näin.

Joskus epätoden puhumisesta ja asioiden vääristelystä tulee tapa ja vallan perusta. Ääriesimerkkinä Vladimir Putin, jonka ulostulot tarjoavat ehtymättömän lähdeaineiston. Ajatellaan vaikkapa Krimin valtausta, joka oli Putinin mukaan historiallisen vääryyden korjaamista tai Ukrainan sotaa, jossa taistelee ainoastaan vapaaehtoisia venäläisiä. Tunnettuna urheilumiehenä Putin on ottanut kantaa myös Fifan ympärillä pyöriviin korruptiosyytöksiin. Heinäkuussa Putin esitti, että jos joku ansaitsisi Nobelin palkinnon, niin hän olisi Fifan väistyvä(?) pomo Sepp Blatter tai joku muu ison urheiluliiton tai -kisojen johtaja. Toistaiseksi ajatus ei ole saanut vastakaikua.


Putinin esille nostamien Nobel-ehdokkaiden taustaorganisaatiot ovat viime aikoina olleet kovan kritiikin kohteena. Ei vähiten niiden puheiden ja tekojen välisen ristiriidan takia. Kansainvälisissä medioissa urheilumaailmaan pesiytyneiden ongelmien puntarointi on arkipäivää. Tutkivat journalistit saavat palkkansa siitä, että paljastavat urheiluun pesiytyneitä ongelmia, kuten korruptiota, dopingia ja otteluiden manipulointia. Tuoreimpana tapauksena brittiläisen sanomalehti Sunday Timesin ja saksalaisen ARD/WRD-kanavan doping-syytökset.


Suomessa urheilun kääntöpuolta on pitänyt esillä muun muassa tutkija Markku Jokisipilä. Suomen Kuvalehden artikkelissaan Jokisipilä on huolissaan kansainvälisten urheilujärjestöjen moraalista. Jokisipilä muistuttaa osuvasti, että urheilun elinvoima syntyy ja riippuu ammatikseen urheilevien ohella lukemattomien vapaaehtoispohjalta toimivien harrastajien, valmentajien, ohjaajien ja ennen kaikkea fanien uskosta. Jos tämä usko rapautuu, on urheilu vaikeuksissa. Uskon rapautumisen yhteydessä puhutaan usein urheilun integriteetistä (esim. antidoping-yhteistyö, ottelumanipulaation vastaiset toimet, alaikäisten suojelu, hyvä hallintotapa ja tasa-arvo) ja sitä uhkaavista tekijöistä.


Urheilu herättää vahvoja tunteita ja tarjoaa symbolisia esikuvia ympäri maailman. Urheilu on ollut pitkään mystinen instituutio, joka on paistatellut moraalisen hyvyyden sädekehässä. Sen avulla on rakennettu kokonaisten kansakuntien itsetuntoa. Urheilun kyky puhutella kohderyhmiään on tiedetty jo pitkään myös yrityksissä. Siksi ei ole kenellekään yllätys, että urheilu on vienyt leijonanosan myös yritysten sponsorointibudjeteista.


Mikään ei ole kuitenkaan ikuista. Urheilun ja liike-elämän suhde ei voi olla immuuni väärinkäytöksille. Urheilupiirit eivät voi vedota autonomiaansa ja sulkea silmiään muulta maailmalta. Urheiluteollisuuden on otettava nykyistä vakavammin toimintansa yhteiskunnalliset edellytykset ja vaikutukset.


Valitettavasti Fifan tavoitteet ”jalkapallon jatkuvasta edistämisestä sen yhdistävien, kasvatuksellisten, kulttuuristen ja humanitääristen arvojen kautta” sekä ”paremman maailman rakentamisesta kaikille jalkapallon kautta” on räikeässä ristiriidassa korruptiouutisten kanssa.


Urheiluun kohdistuvien kielteisten uutisten valossa hieman yllättävästi, mutta kuitenkin monissa tutkimuksissa on uskottavasti osoitettu, että urheilu on oivallinen kumppani, jonka avulla yritykset voivat osoittaa yhteiskuntavastuullisuuttaan (esim. Smith & Westerbeek 2007). Tätä on perusteltu etupäässä sillä, että urheiluun liittyy monia sellaisia piirteitä, jotka nauttivat kansalaisten laajaa hyväksyntää. Urheilun on todettu edistävän terveyttä, vahvistavan yhteisöllisyyttä, tarjoavan samaistumisen kohteita ja luovan mahdollisuuksia kulttuurien väliselle kanssakäymiselle. Näitä hyviä asioita edistämällä yritys on voinut näyttäytyä sidosryhmilleen yhteiskuntavastuullisena toimijana. Sekään ei ole ollut haitaksi, että urheilu tuottaa medialle kuluttajia kiinnostavia sisältöjä.


Käsitys yritysten yhteiskuntavastuusta on vuosikymmenien saatossa muuttunut. Nykykäsityksen mukaan yhteiskuntavastuu ei ole sen yritysten harjoittamaa hyväntekeväisyyttä eikä altruistista yrityskansalaisuuden osoittamista. Se ei myöskään ole ympäristön kannalta arveluttavan liiketoiminnan viherpesua tai eettisesti ongelmallisen bisneksen valkaisemista (Marques & Mintzberg 2015). Sen sijaan kysymys on yrityksen strategiaan kiinteästi nivoutuvasta toiminnasta, joka edellyttää myös yrityksen sidosryhmien toiminnan läpivalaisua. Yhteiskuntavastuullinen yritys ei voi puhua mustaa valkoiseksi, eikä tehdä tehtyä tekemättömäksi. Yhteiskuntavastuullinen yritys ei voi myöskään ottaa riskiä, että sen kumppanit toimivat vastuuttomasti.


Urheilu on todennäköisesti lähitulevaisuudessakin yritysten näkökulmasta hyödyllinen ja arvokas kumppani. Tämä ei kuitenkaan poista sitä seikkaa, että urheiluorganisaatioiden on osoitettava nykyistä ammattimaisempaa suhtautumista yhteiskuntavastuukysymyksiin. Totuuteen pyrkiminen ei ole huono tavoite, joskin sitäkin olennaisempaa on huolehtia siitä, että käytännön toiminta on linjassa puheiden kanssa. Globaalit yritykset ovat osoittaneet Fifan tapauksen yhteydessä, että ne eivät halua kumppaneikseen tahoja, jotka rikkovat lakia ja hyviä tapoja. Fifan lanseeraama ”Fair Play” ei näytä muodostuneen johto-organisaatiota läpileikkaavaksi arvoksi.

On syytä epäillä, että myös suomalaisten yritysten näkökulmasta houkuttelevimmiksi kumppaneiksi nousevat ne urheilutoimijat, jotka oivaltavat olevansa sillanrakentajia, joiden avulla yritykset pyrkivät ansaitsemaan kuluttajien arvostusta. Yritykset haluavat olla yhteistyössä sellaisten kumppaneiden kanssa, joiden toiminta nauttii yleistä arvostusta ja jotka pystyvät vakuuttamaan yritykset siitä, että niiden kaapeissa ei ole piilotettuna isoja luurankoja. Yritykset ovat oppineet, että jos yhteistyöhön ryhdytään löysin rantein, win-win-tavoitteet kääntyvät helposti lose-lose-tuloksiksi.

 

Oman etunsa nimissä urheiluorganisaatioiden on kiinnitettävä aiempaa enemmän huomiota siihen, miten niiden käytännössä osoittama arvomaailma on linjassa yritysten edustamien arvojen kanssa. Arvojen yhteensopivuus on tärkeää, sillä se vähentää myös sitä riskiä, että urheilufanit mieltävät yrityksen yhteiskuntavastuun irralliseksi tuputtamiseksi, joka häiritsee urheilusta nauttimista. Tämä edellyttää urheiluorganisaatoilta sekä strategista kyvykkyyttä että operatiivisia uudistuksia, jotka yhdessä vakuuttavat yhteiskuntavastuukumppaneitaan pohtivat yritykset. Puheiden ja tekojen on lähennyttävä toisiaan.

 

Kirjoitus on julkaistu 28.8.2015 Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa