07.12.2018

Kuninkaallinen hölkkä - kaksisuuntaista brändin laajentamista

Valtionpäämiehet ovat hyödyntäneet urheilua historian saatossa moniin tarkoituksiin. Usein kyse on ollut kansallisen identiteetin pönkittämisestä. Tämä on ymmärrettävää, sillä urheilu läpäisee ihmisten huomiofiltterin ja muodostaa siksi tehokkaan alustan poliittiselle viestinnälle. Myös Suomessa urheilu on tarjonnut monelle presidentille ympäristön, jonka kautta on voinut näyttää kansalle itsestään uusia ja inhimillisiä puolia. Kekkonen hiihti ja hyppi, Koivisto pelasi lentopalloa Sikariportaassa, Ahtisaari tunnetaan koripallomiehenä ja Niinistö on puolestaan tuttu kasvo jalkapallokatsomossa.

Urheilu liikuttaa myös kuninkaallisia. Englannin hovin mieltymys hevospooloon ja valjakkoajoon on oma lukunsa. Pragmaattisessa Pohjolassa siniveristen urheiluharrastukset ovat astetta arkisimpia. Norjan ja Ruotsin kuninkaalliset ovat talviurheilun ystäviä, Tanskassa kruununprinssille riittää hölkkääminen.

Bang & Olufsenin kotimaassa hölkkääminenkin tehdään tosin tyylillä. Kruununprinssi Frederik juoksi viisikymppistensä kunniaksi toukokuussa 2018. Kaverin ei tarvinnut juosta yksin, sillä The Royal Runiksi brändättyyn tapahtumaan osallistui yli 63 000 kanssajuoksijaa. Television välityksellä juoksua seurasi noin 600 000 katsojaa. Hyväkuntoisen ja teräsmieskisoissakin kilpailleen Frederikin juhlajuoksu koostui viidestä osasta. Yhden mailin mittaiset etapit juostiin Aalborgissa, Århusissa, Esbjergissä ja Odensessa, joiden päälle vielä kymmenen kilometriä Kööpenhaminassa. Tavallisten tanskalaisten lisäksi juoksuun otti osaa kirjava joukko poliitikkoja sekä kaupunkien ja urheilujärjestöjen johtajia.
 

Frederik antoi kasvot juoksutapahtumalle, mutta samalla operaatio tarjosi hyvää vetoapua tanskalaiselle urheiluyhteisölle. Tunnetun ja pidetyn kruununprinssin tähdittämän ja matalankynnyksen tapahtuman juoksijoista 18 % oli juoksijoina liikkeellä ensimmäistä kertaa. Uusien liikkujien houkuttelua edisti hyvä tuotesegmentointi, sillä neljässä kaupungissa juostut mailit oli jaettu neljään kategoriaan, lasten mailiin, paramailiin, perhemailiin ja kävelymailiin.


Menestys on rohkaissut Tanskan urheiluliittoa ja kansallista olympiakomiteaa kehittämään kuninkaallisesta juoksusta vuosittaisen tapahtuman. Keskusjärjestöillä on tällä hetkellä diili kuninkaallisen perheen kanssa vuoteen 2021 saakka. Tulevina vuosina ei ole tarkoitus juhlia kruununprinssin ikääntymistä vaan juosta merkityksellisempien asioiden puolesta (ks. kuva). Juoksutapahtuma on osa kymmenvuotista ”Move for Life” -projektia, jonka kunnianhimoisena tavoitteena on tuoda vuoteen 2024 mennessä liikunnan pariin 600 000 tanskalaista enemmän kuin heitä oli vuonna 2014.

The Royal Run voidaan nähdä joko yhtenä hölkkätapahtumana muiden joukossa tai strategista pelisilmää osoittavana ja kaksisuuntaisena brändin laajentamisena. Jälkimmäisen tulkinnan puolesta puhuu moni asia. Brändin laajentamisella tarkoitetaan brändin hyödyntämistä toisessa ympäristössä. Brändin laajentaminen kannattaa, jos toiminta ei uhkaa brändin ydintä. Huolimaton brändin laajentaminen puolestaan vaarantaa laajentumaan pyrkivän brändin olemassaolon.


Kuninkaallisen juoksun tapauksessa brändiriski oli molemmille osapuolille liki olematon. Liikkumisen terveyshyödyistä ja yhteiskunnallisesta merkityksestä ollaan melko yksimielisiä. Terveyttä edistävää ja elämänlaatua kohentavaa liikuntaa lisäävät urheilutoimijat ovat siksi kuninkaallisille turvallisia vaihtoehtoja. Urheilu on sosiaalinen ympäristö, jota kruununprinssi hyödyntää taitavasti korostaessaan kansanomaisuuttaan.


Kruununprinssi on tunnettu urheilumies ja Tanskan olympiakomitean jäsen. Kun tähän lisätään se, että kuninkaallisella perheellä on hyvä ja puhdas imago tanskalaisten silmissä, urheilun keskusjärjestöjen on vaikea kuvitella prinssiä parempaa lähettilästä.


Tulevat vuodet näyttävät, pysyykö prinssin alullepanema juoksu urheilun keskusjärjestöjen näpeissä vai pääsevätkö myös tanskalaiset urheiluseurat hyödyntämään kuninkaallista juoksubrändiä. ”Move for Life” -projektin tavoitetta tuskin saavutetaan, jos kuninkaallisesta hölkästä ei tule aidosti koko kansan asia.



Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 9.11.2018.

 

The Royal Runin puuhamies Søren Simonsen avaa tapahtuman taustoja ja tavoitteita linkin takaa löytyvässä videossa.