07.12.2018

Negatiivisuus - ehtymätön ja alihyödynnetty arvonluonnin lähde

Tuskin löytyy suomalaista, joka ei olisi kuullut tarpeesta tehdä päätöksiä, jotka lisäävät yritysten kilpailukykyä ja pienentävät julkisen talouden kansantuoteosuutta.

Kansantalouteen liittyvät päätökset ovat tärkeitä. Vaarana kuitenkin on, että liiaksi niihin katsomalla unohdamme yritystasolla tehtävät ratkaisut. Kehnossakin suhdannetilanteessa nokkelat ja uudistumiskykyiset yritykset pärjäävät. Hintakilpailukyvyn merkitystä ei pidä väheksyä, mutta olennaista on myös se, miten suomalaiset yritykset sopeutuvat kehitykseen, jossa talouden painopiste siirtyy fyysisistä tavaroista aineettomiin palveluihin. Vaikka metsä- ja teknologiateollisuus tuovat jatkossakin maallemme hyvinvointia, olankohautuksella emme voi suhtautua kehitykseen, jota Santa Fe -instituutin professori Brian Arthur kutsuu toiseksi taloudeksi (second economy). Toisella taloudella Arthur viittaa vaikeasti havaittavissa olevaan muutokseen, jossa aineellisia hyödykkeitä tuottavan teollisuuden rinnalle syntyy aineettomia ja digitaalisia arvonluonnin tapoja.

 

OECD-maissa palveluiden osuus BKT:sta on jo yli 70 prosenttia. Filosofi Jacques Derridaa (1930–2004) mukaillen yhä useampi suomalainenkin tekee työtä, jossa lopputuloksena ei ole todellisia tuotteita, vaan ainoastaan ”virtuaalisia aaveita”. Kun otetaan huomioon teollisuuden sisäiset palvelut, saattaa olla, että jopa 90 prosenttia Suomessa tehtävästä työstä on palvelua. Puhe Suuresta hämmennyksestä ei liene liioittelua.

 

Palvelutalouden logiikkaa on vaikea ymmärtää monissa yrityksissä edelleen sitkeässä elävillä teollisen aikakauden ajattelumalleilla. Vaikeutta lisää se, että palvelutaloudessa kilpailu käydään korostuneesti tunnepohjaisten mielikuvien välillä. Hinnan ja teknisten ratkaisujen rinnalle ovat nousemassa yrityksen tarjoamien tuotteiden ja palvelujen emotionaalinen ja symbolinen arvo. Tämä tarkoittaa, että ihmisten ostokäyttäytymistä ohjaa entistä enemmän tuotteiden ja palvelujen aikaansaama tunne. Myös suomalaisten yritysten menestyminen edellyttää jatkossa insinööriosaamisen yhdistämistä kykyyn synnyttää merkityksellisiä asiakaskokemuksia. Suunta on kohti kone-empatiaa.


Muutoksessa onnistuminen edellyttää, että tunnetta ei nähdä järkiperäisen ajattelun vastakohtana. Liiketaloustieteessä tunteet on jo pitkään tunnustettu osaksi rationaalista päätöksentekoa ja keskeiseksi johtamisen osa-alueeksi. Markkinointia olisi vaikea ymmärtää ilman tunteita. 23 000 kuluttajaa, 13 tuotekategoriaa ja 240 mainosta kattaneen ja Journal of Advertising Research -lehdessä julkaistun tutkimuksen mukaan ihmisten tunteisiin vetoavat mainokset ovat kaksi kertaa tehokkaampia kuin faktojen esittelyssä pitäytyvät mainokset (Morris et al. 2002). Puhtaan rationaalinen ajattelu on myytti. Kysykää vaikkapa autokauppiaalta.


Tunne on voima, joka ohjaa ihmisten toimintaa sekä hyvässä että pahassa. Lukuisten tutkimusten mukaan (esim. Kanouse,1984; Cacioppo & Berntson, 1994; Vaish et al., 2008) ihmisten käyttäytyminen on negatiivisesti vinoutunutta. Toisin sanoen ihmisillä on taipumusta kiinnittää huomiota enemmän negatiivisia kuin positiivisia tunteita aiheuttaviin asioihin. Yhden tutkimuksen mukaan jopa kolme kuukautta vanhojen vauvojen on todettu ”kärsivän” negatiivisesta vinoumasta (Hamlin et al., 2010). Ehkä Tuomas Kyrön mielensäpahoittaja onkin normi- eikä poikkeustapaus.


Negatiivisella tunteella tarkoitetaan yksilöllä olevaa ja sosiaalisessa kanssakäymisessä potentiaalisesti leviävää, voimakkuudeltaan ja kestoltaan vaihtelevaa kielteisen tuntemuksen sävyttämää tietoista tilaa, jolla on jokin erotettavissa oleva objekti ja joka pyrkii johtamaan toimintaan.


Yrityksissä negatiiviset tunteet on koettu perinteisesti häiriötekijöinä ja asioina, joita pyritään välttämään. Tämä on luonnollista, sillä myönteisillä tunteilla on positiivinen yhteys liiketoimintaan: myönteisiä tunne-elämyksiä synnyttävä kokemus tuo asiakkaan toistekin.


Jos aivotutkimus negatiivisten tunteiden hallitsevasta piirteestä pitää kuitenkin paikkansa, niin positiivisiin tunteisiin keskittyvä toiminta ei kerro palvelutalouden edelläkävijäyrityksestä. Negatiiviset tunteet eivät vaikenemalla häviä. Päinvastoin, negatiiviset tunteet voivat olla yritykselle samanlainen voima kuin tuuli on purjehtijalle – niihin ei voi vaikuttaa, mutta aivan kuten taitavat purjehtivat luovivat liki vastatuuleen, myös liiketoiminnassa kyky hyödyntää negatiivisia tunteita erottaa jyvät akanoista.


Merkityksellisiä asiakaskokemuksia saadaan aikaan hyödyntämällä tilanteita, joihin liittyy negatiivisia tai ristiriitaisia tunteita. Hyvänä esimerkkinä negatiivisten tunteiden kääntämisestä uudeksi liiketoiminnaksi toimii pieksämäkeläinen kasvuyritys, jonka lepotuolin ja kapselihotellin parhaita puolia yhdistävä keksintö tuo helpotusta ruuhkaisilla lentokentillä paljon aikaansa viettäville. Liikeidean taustalla on oivallus siitä, että rauhallinen tila meluisalla lentokentällä on monelle kiireiselle liikematkustajalle arvokas asia, josta he ovat valmiita maksamaan. Lentoaikataulujen pettämisestä syntyvä mielipaha lievenee, jos odotteluajan voi hyödyntää itselleen sopivalla tavalla. Toisen ongelma on toisen ratkaisu.


Muun muassa väestön ikääntyminen on tulevaisuudessa tekijä, joka korostaa negatiivisten ja ristiriitaisten tunteiden ymmärtämisen merkitystä. Käänteinen asuntolaina voi olla toimiva ratkaisu vanhukselle, joka omistaa velattoman asunnon, mutta liian vähän rahaa arkea helpottaviin palveluihin. Pankin näkökulmasta käänteisen asuntolainan markkinointi poikkeaa kuitenkin melkoisesti siitä, mitä on rahan myynti omakotitalosta haaveilevalle lapsiperheelle.


Negatiiviset ja ristiriitaiset tunteet ovat alihyödynnetty voimavara myös teollisuudessa. Monet näkevät ilmassa merkkejä teollisesta vallankumouksesta, jonka ytimessä ovat yhä älykkäämmät laitteet ja järjestelmät. Laitteiden ja järjestelmien yhtenä älykkyyden mittarina voidaan pitää sitä, että ne oppivat käyttötiedoista ja -tavoista tunnistamaan ja ennakoimaan käyttäjälle ongelmia aiheuttavia tilanteita. Näin nähtynä negatiivinen käyttökokemus on oikein oivallettuna yritykselle oppimisen lähde ja asiakasuskollisuutta vahvistava tekijä.


Toinen talous vaatii uudenlaista ajattelua, sillä oletettavasti arvonluonti perustuu tulevaisuudessa yhä enemmän siihen, miten yrityksen sisäisissä ja ulkoisissa vuorovaikutussuhteissa syntyvä informaatio jalostetaan tiedoksi ja edelleen toiminnaksi, jossa huomioidaan myös ihmisten kokemat negatiiviset ja ristiriitaiset tunteet. Todellisesta edelläkävijästä voidaan puhua vasta, kun yritys oivaltaa myös negatiivisiin ja ristiriitaisiin tunteisiin kytkeytyvät mahdollisuudet.


Kirjoitus on julkaistu 1.1.2014 NEMO-hankkeen blogissa