07.12.2018

Onko e-urheilu Z-sukupolven avainkokemus?

”Kaksi viiden hengen joukkuetta pelaa toisiaan vastaan otteluita, joiden tyypillinen kesto on noin 30 minuutista tuntiin. Jokainen pelaaja ohjaa yhtä sankareiksi kutsutuista taistelijahahmoista, joilla on erilaisia kykyjä ja pelityylejä. Ottelun aikana pelaajat keräävät hahmolleen kokemuspisteitä, rahaa ja esineitä pystyäkseen kamppailemaan vastustajajoukkuetta vastaan. Pelin voittaa joukkue, joka onnistuu murtamaan vastustajiensa puolustuksen ja tuhoamaan heidän tukikohtansa päärakennuksen.” (Wikipedian kuvaus Dota 2 -strategiapelistä.)

Urheilua vai ei?

Ei, jos urheilun kriteeriksi lasketaan fyysisen kunnon ylläpito ja kehittäminen. Kyllä, jos urheilu määritellään sääntöjen mukaiseksi kilpailuksi. Perinteisellä urheilulla ja e-urheilulla on enemmän yhdistäviä kuin erottavia tekijöitä. Molemmissa menestyminen edellyttää harjoittelua ja lahjakkuutta, molemmissa kysymys voi olla ammatista, jossa tienaa elantonsa ja turvaa eläkepäivänsä, molempiin liittyy myös kielteisiä asioita, kuten dopingia ja ottelumanipulointia.

E-urheiluun liittyy monia epäluuloja: 1) taistelupelien arvellaan vahingoittavan niitä pelaavien mieliä, 2) istumisen tietokoneen äärellä pelätään lisäävän tuki- ja liikuntaelin- sekä sydän- ja verisuonitautien riskiä, 3) energiajuomien varassa valvottujen öiden tiedetään sekoittavan päivärytmiä ja 4) verkon yli toteutuvaa sosiaalisuutta pidetään pinnallisena ja keinotekoisena. Osa epäluuloista ja peloista ovat perustellumpia kuin toiset. Riskit asettuvat kuitenkin jonkinlaisiin mittasuhteisiin, kun niitä vertaa perinteisen urheilun kääntöpuoliin, kuten vaikkapa uran lopettaviin loukkaantumisiin tai lihasmassan kasvattamiseen anabolisilla steroideilla. Olipa kyse urheilusta e:llä tai ilman, menestyminen onnistuu harvoin ilman uhrauksia.

Pohjimmiltaan e-urheiluun liittyvät epäluulot kertonevat aikalaisnäkökulman synnyttämästä vinoumasta. Ihmiskunta on läpi historiansa pelännyt ja vierastanut asioita, jotka ovat uusia ja joita ei voi sovittaa olemassa oleviin lokeroihin.

E-urheilua käsittelevässä keskustelussa on paljon samaa kuin moottoriurheilun ympärillä 30–40 vuotta takaperin. Mitä urheilua se semmoinen on, jossa istutaan autoon, poljetaan kaasua ja käännetään rattia? Aika on muuttanut ihmisten käsityksiä esimerkiksi formuloista ja useimmat meistä ovat nykyään valmiita myöntämään, että kyse on urheilusta – erilaisesta kuin maratonissa tai korkeushypyssä, mutta urheilusta joka tapauksessa. Aikanaan urheilupiireissä vierastetusta moottoriurheilusta on tullut ”perinteistä urheilua”. Voi olla, että samoin käy myös e-urheilun kohdalla.
 

E-urheilun historia on nuori. Tiettävästi ensimmäinen e-urheiluturnaus järjestettiin Stanfordin yliopistokampuksella 1972. Palkintona oli tarinan mukaan Rolling Stone -lehden vuosikerta. Ajoitus ja paikka eivät ole sattumaa vaan seurausta Piilaaksossa tapahtuneesta kehityksestä. Stanford Research Institute oli keskeinen toimija internetin edeltäjän Arpanetin kehitystyössä. Tietokoneiden välityksellä tapahtuva kilpapelaaminen olisi ollut mahdotonta ilman tietokoneiden välisiä yhteyksiä.
 

Viisikymmentä vuotta myöhemmin e-urheilu on Statistan mukaan kasvanut globaaliksi ilmiöksi, jonka vaikutuspiirissä on yli puoli miljardia ihmistä. E-urheiluturnausten palkintopöydillä ei ole lehtien vuosikertoja vaan vino pino dollareita, euroja ja woneja. Menestyneimmät e-urheilijat ansaitsevat summia, jotka kestävät vertailun muiden urheilutähtien tienesteihin. Menestymisen ja rahan välinen yhteys syntyy e-urheilussakin kiinnostavuudesta. E-urheilutapahtumat vetävät Aasiassa stadioneille väkeä kuin Valioliigan jalkapallo Englannissa konsanaan. Verkon välityksellä suosituimmat e-urheilutapahtumat tavoittavat kymmeniä miljoonia katsojia.
 

Yritykset panostavat urheilijoiden ja joukkueisiin, koska ne tietävät tavoittavansa urheilun avulla kohderyhmiään. Urheilusponsorointi ei ole hyväntekeväisyyttä vaan tavoitteellista toimintaa, jossa tulosten pitäisi näkyä sekä tulostauluilla että tuloslaskelmissa.
 

E-urheilun arvolupaus sitä sponsoroiville yrityksille perustuu siihen, että urheilu ja e-urheilu eivät ole toistensa korvaavia vaan toisiaan täydentäviä kilpailemisen, harrastamisen ja ennen kaikkea kuluttamisen muotoja. Sponsoriyhteistyö ei ole e-urheilussa(kaan) helppoa. Tähän vaikuttaa erityisesti se, että kohderyhmään kuuluvilla on pitkälle kehittynyt vastustuskyky perinteistä mainontaa kohtaan. Onnistuminen on mahdollista, mutta se edellyttää brändiltä aitoutta, nöyryyttä, yllätyksellisyyttä ja e-urheilufaniyhteisön palvelemista. E-urheiluyhteisössä ei hyväksytä brändejä, joiden toiminnasta ei välity aitoa pyrkimys myös lajin ja yhteisön palvelemiseen. Brändin ja kohteen yhteensopivuus on tärkeää kaikessa sponsoroinnissa (Gwinner & Bennet 2008), mutta e-urheilun sponsoroinnissa ehkä piirun verran tärkeämpää. Alaa tuntevat ja englantia osaavat opastavat brändejä sanomalla ”be relevant or be ignored”.
 

Vaikka e-urheilun sponsorointi vaatii uuden oppimista, yrittää kannattaa, sillä e-urheilu kiinnostaa osto- ja maksukykyistä porukkaa. E-urheilua seuraavat ovat keskimääräistä useammin työelämässä ja ansaitsevat keskimääräistä enemmän (ks. oheinen kuva).



(Newzoo 2016)
 

Oppimista edistää, jos e-urheilusponsorointia harkitsevassa firmassa tehdään kotiläksyt huolellisesti. Tämä edellyttää monien e-urheiluun liittyvien stereotypioiden kriittistä arviointia. Taistelupelien pelaamisella ei tutkimusten mukaan ole syy-seuraussuhdetta väkivaltaisen käyttäytymisen kanssa pelimaailman ulkopuolella, eikä runsas tietokonepelaaminen välttämättä ole oire syrjäytymisestä. E-urheilu on miesvaltainen laji, mutta tyttöjen ja naisten kiinnostus lajia kohtaan kasvaa nopeasti. Olennaista on hyväksyä ajatus siitä, että se, mikä saa ihmiset jalkapallostadioneille ja jäähalleihin, ei välttämättä toimi e-urheilutapahtumien yhteydessä.
 

E-urheilu voi hyvinkin osoittautua 1990-luvun lopun ja 2000-luvun alun Z-sukupolven yhdeksi avainkokemukseksi (Karl Mannheim), joka sitoo sukupolveen kuuluvia yhteen kielestä, kulttuurista ja aikaeroista riippumatta. Jos näin käy, viesti kohderyhmiä tavoitteleville brändeille on kirkas: avainkokemukset muokkaavat sukupolveen kuuluvien ajattelutapoja ja vaikuttavat ostokäyttäytymiseen. Be relevant or be ignored!



P.S. Kuten usein, todellisuus on tarua ihmeellisempää, sillä e-urheilu vetää puoleensa myös ikääntyneempiä. Esimerkkinä ”Battle of the Nordics” -maaottelu, jossa suomalainen Grey Gunners otti yhteen ruotsalaisen Silver Snipers -joukkueen kanssa. Molempien joukkueiden keski-ikä oli yli 60 vuotta.

 

Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta -blogissa 15.6.2018.