07.12.2018

Quo vadis, urheilufanittaminen?

Tulevaisuuden ennustaminen on tunnetusti vaikeaa. Ihmiskunnan historia on täynnä fiksujen ihmisten ajatuksia tulevaisuudesta, joka ei kuitenkaan toteutunut. Toisaalta asioita on tapahtunut yllättäen ja ilman, että kukaan olisi osannut nähdä niitä etukäteen. Edellä sanottu ei tarkoita, etteikö tulevaisuuteen katsomista kannattaisi yrittää. Tulevaisuuteen voi ja pitää valmistautua vaikka siihen liittyykin paljon epävarmuutta.

Selvää on, että kuva on sitä kirkkaampi, mitä lähempänä tapahtuvasta tulevaisuudesta puhutaan. Vuodessa harva asia mullistuu, mutta kymmenen vuotta on jo usein aika, jolloin asiat kehittyvät tavalla, jota on vaikea nähdä etukäteen. Hyvänä esimerkkinä vuonna 2004 perustettu Facebook, joka kasvoi kymmenessä vuodessa lähes kahden miljardin ihmisen virtuaaliseksi yhteisöksi ja teki perustajastaan Mark Zuckerbergista yhden maailman rikkaimmista ihmisistä.


Voidaanko tulevaisuuden ennakointia hyödyntää urheilufanittamisen muutosten arvioinnissa ja ymmärtämisessä? Miten digitalisaatio muuttaa urheilufanittamista?


Urheilufanittaminen on intohimoista ja tunnepohjaista toimintaa. Iivo Niskasen suoritukset Lahden MM-kisoissa osoittavat kirjaimellisesti, miten nopeasti ilo ja hurmos vaihtuvat pettymykseen ja vihan tunteisiin, kunnes taas aurinko paistaa ja kaikki on enemmän kuin hyvin.


Fanittamisen aste voi vaihdella kiinnostuksen osoittamisesta kohteen silmittömään ihailuun. Pahimmillaan fanittaminen muuttuu riippuvuussuhteeksi, joka hallitsee fanin arkea. Fanittaminen on aina aika- ja kulttuurisidonnaista. Sitä, mikä on 2010-luvun Suomessa normaalia, ei voitu kuvitellakaan Lasse Virenin kultakaudella. Menneiden muistelu voi olla terapeuttista, mutta tulevaisuutta ei sen varaan voi rakentaa.


Varmasti oikeaa vastausta fanittamisen tulevaisuudesta tietää tuskin kukaan, mutta jo mahdollisten tulevaisuuskuvien pohtiminen on palkitsevaa ja hyödyllistä. Tehtävää helpottaa se, että tulevaisuuden ennakointi on kasvubisnes. Tiedosta ja näkemyksistä ei ole pulaa. Urheilun ja urheilun fanittamisen osalta tulevaisuuden ennakointia tehdään joka puolella, mutta erityisesti Yhdysvalloissa. Esimerkinomaisesti voidaan mainita Delaware Northin The Future of Sport-raportit. Kaikki raporteissa maalatut tulevaisuuskuvat eivät sellaisenaan istu suomalaiseen ympäristöön. Teknologia kehittyy meilläkin nopeasti, mutta jo yksistään väestörakenteemme asettaa rajat muun muassa urheilutapahtumien fyysiselle infrastruktuurille. Kymmeniätuhansia katsojia vetäviä stadioneja ei kannata rakentaa joka niemeen ja notkelmaan - ei edes kaikille kaupunkiseuduille. Urheilun kaupallistumisesta huolimatta todennäköistä on, että suomalaisessa urheilubisneksessä nojataan vastaisuudessakin vahvasti vapaaehtoisten työpanokseen.


Seuraavassa esitettyjä tulevaisuuskuvia ei ole tarkoitettu otettavaksi kirjaimellisesti, ennemminkin kysymys on keskustelunavauksesta. Osa sopii suomalaiseen kontekstiin hyvin, osa huonommin.


Urheilun seuraaminen paikan päällä


Kisoja ja otteluja tapahtumapaikoilla seuraaville katsojille on tarjottava elämyksiä ja kokemuksia, joita he eivät saa median välityksellä. Urheilutapahtuman päärooleissa ovat urheilijat, mutta hyvänkin näytöksen voi pilata, jos katsoja kokee, ettei hän saa lisäarvoa sille, että on saapunut paikalle. Urheilu kilpailee muiden ajanvietetapojen kanssa ja siksi lippujen ja oheistuotteiden (erityisesti juotava ja syötävä) ostaminen on tehtävä vaivattomaksi. Urheilu ei ole muusta yhteiskunnasta irrallinen saareke, jossa siedettäisiin esimerkiksi jonottamista siksi, että asioita ei ole mietitty asiakkaan näkökulmasta. Urheilutapahtumien on puhuteltava katsojia tavalla, joka saa heidät tulemaan toistekin.


Mediavälitteinen urheilun seuraaminen pirstaloituu


Koko kansan televisioiden äärelle saavat urheilutapahtuvat ovat tulevaisuudessa yhä harvinaisempia. Helena Takalon ja Hilkka Riihivuoren edesottamuksia jännitettiin suomalaisissa kouluissa ja työpaikoilla Hangosta Utsjoelle. Vapaaottelija Makwan Amirkhani ja lumilautailija Enni Rukajärvi eivät yhdistä suomalaisia samalla tavalla – eivät vaikka molemmat ovat somessa suosituimpien suomalaisurheilijoiden joukossa. Älypuhelimet ja tabletit ovat erityisesti nuorille luontevia urheilun seuraamisen välineitä. Milleniaalien kohdalla televisio on korkeintaan ns. toinen näyttö (second screen), sillä urheilu houkuttelee multitaskaamaan.


Urheilijoiden ja fanien suhde muuttuu intiimimmäksi


Fanit odottavat urheilijoilta vastakaikua. Erityisesti sosiaalinen media on muuttanut peruuttamattomasti urheilijoiden ja fanien välisiä suhteita. Sosiaalinen media on samanaikaisesti lyhentänyt urheilijoiden ja fanien etäisyyttä ja mahdollistanut urheilijoille yleisönsä puhuttelemisen ilman perinteisen median portinvartijoita. Maailmalla suosituimmilla urheilijoilla on somessa kymmeniä ja joillakin jopa satoja miljoonia seuraajia, suomalaisillakin satojatuhansia.


Fani ei ole kuluttaja vaan osallistuja


Fanit eivät suostu passiivisiksi urheilun kuluttajiksi, sillä he haluavat osallistua ja vaikuttaa. Jo nyt on nähtävissä kehitys, jossa fanit hyödyntävät sosiaalista mediaa kerätäkseen painetta esimerkiksi seurajohtoa kohtaan. Digitaaliset alustavat ja erilaiset some-palvelut tekevät faneista sisällöntuottajia. Katsomon idea muuttuu, sillä digitalisaatio mahdollistaa urheilukokemuksiin osallistumisen ajasta ja paikasta riippumatta. Seurahuivien ja pelipaitojen värittämät stadionit houkuttelevat faneja tulevaisuudessakin, mutta todennäköistä on, että merkittäviä osia urheilukokemuksista tuotetaan ja kulutetaan digitaalisissa ympäristöissä.


Urheilutoimijoille uusia mahdollisuuksia


Urheilun mediavälitteisen kuluttamisen muutos avaa urheilutoimijoille uusia mahdollisuuksia. Sisällöntuotannossa vaadittavan teknologian halpenemisen ja digitaalisten alustojen suosion kasvun myötä urheiluorganisaatiot voivat palvella kohdeyleisöjään myös omissa kanavissaan ilman mediayhtiöitä. Eksklusiivisen sisällön jakaminen on oiva tapa vahvistaa fanien sitoutumista. Suora yhteys faniin on myös urheilijalle keino oman markkina-arvonsa kasvattamiseen, sillä yhteys kiinnostaa yrityssponsoreita. Oletettavaa on, että tulevaisuudessa urheilijat ovat nykyistä selkeämmin medioita, joiden kautta yritykset tavoittelevat kohderyhmiään.


Digitalisaation nopea kehittyminen jättää jälkensä urheilun seuraamiseen ja kuluttamiseen, urheilijoiden ja fanien väliseen sekä fanien keskinäiseen vuorovaikutukseen ja urheilun sponsorointiin. Urheilufanittamisen tulevaisuuden ennakoinnissa ei kannata jämähtää yksityiskohtiin, sillä jo oikean suunnan hahmottaminen auttaa tekemään tässä ajassa päätöksiä, jotka helpottavat epävarmuudessa suunnistamista. Usein kannattaa katsoa, mitä isossa maailmassa tapahtuu. Esimerkeistä ei ole pulaa. Voit aloittaa vaikka heti käymällä läpi täältä löytyvät linkit. Jos urheilufanittaminen kiinnostaa erityisen paljon, suosittelen lämpimästi Aaron Smithin, Constantino Stavrosin ja Kate Westbergin tuoretta kirjaa Brand Fans – Lessons from the World’s Greatest Sporting Brands.
 

Kirjoitus on julkaistu Arvoa urheilusta-hankkeen blogissa 3.3.2017.