Suoremmin, luovemmin, osallistavammin - Arvon yhteisluontia sosiaalisessa mediassa

Faneja kannustetaan hoitamaan oman ruutunsa, mikä edellyttää, että he näkevät sen kokonaisuuden, jonka osia he ovat. Urheilu tarjoaa runsaasti materiaalia semiotiikalle – merkkiopille, joka tutkii merkkien (sanojen ja symbolien) merkitystä ja käyttöä. Semiotiikka on tarpeen, sillä väriä on vaikea tunnustaa, ellei sitä näe.

Edellä esitetyn valossa ei ole yllätys, että myös semiotiikan uranuurtaja, hiljattain edesmennyt italialainen kirjailija ja filosofi Umberto Eco (1932–2016) pohti urheiluun liittyviä merkityksiä. Econ mukaan urheilunäytöksen eli toisten urheilemisen seuraaminen on toiseen potenssiin korotettua urheilua – sen diskurssi. Urheilun kohdalla potenssi ei jää kahteen, sillä nähdyn ja koetun urheilun diskurssi synnyttää kolmanteen potenssiin korotetun urheilun eli mediaurheilun (ks. lisää urheilun ja median suhteesta Riikka Turtiaisen väitöstutkimus Nopeammin, laajemmalle, monipuolisemmin - Digitalisoituminen mediaurheilun seuraamisen muutoksessa). Filosofista viisastelua ilman yhteyttä käytäntöön vai hyödyllistä pohdiskelua, joka paljastaa arjestamme puolia, jotka jäisivät meiltä muutoin huomaamatta?

Kallistun jälkimmäiselle tulkinnalle. Diskurssinäkökulma on hyödyllinen, kun haluaa ymmärtää esimerkiksi niitä haasteita, joita sosiaalinen media on tuonut urheilijoiden ja joukkueiden arkeen. Urheilijoiden ja fanien välinen yhteydenpito voidaan nähdä ecolaisessa tarkastelussa toiseen potenssiin korotettuna urheiluna, kun taas fanien keskinäinen yhteydenpito edustaa kolmatta potenssia. Suoritukset kilpakentillä ja areenoilla ovat urheilijoiden ensisijainen tehtävä. Niistä suoriutuminen ei kuitenkaan riitä, sillä urheilijoiden ammattiin kuuluu monien sidosryhmien – ei vähiten sponsoroiden ja fanien huomioiminen. Urheilijat valmentajineen, fanit ja sponsorit muodostavat vertauskuvallisesti urheilun kolmijalkaisen jakkaran, joka kaatuu, jos yksi jalka pettää. Somessa tukevajalkainenkin jakkara on jatkuvan testauksen kohteena, sillä some tekee lattian pinnan kaltevaksi. Toimittajan sulkeminen pukuhuoneen ulkopuolelle ei riitä, kun urheilijat ovat faneistaan vain yhden snäpin päässä.
 

Kolmanteen potenssiin kohonnut urheiludiskurssi on somessa vähintään yhtä intensiivistä kuin kahvipöydissä. Some synnyttää helposti etäisyyden illuusion ja houkuttelee voimakkaaseen kielenkäyttöön. Kaverille saatetaan sanoa pahemmin kuin kasvokkain kehdattaisiin. Siksi somessa, jos jossain toteutuu O. A. Wiion viestinnän ensimmäinen laki: viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta. Lohduttavaa kuitenkin on, että satunnaisille onnistumisille voidaan luoda suotuisat olosuhteet. Tämä edellyttää ainakin kolmeen asiaan panostamista, jotka ovat 1) yhteisöidentiteetin rakentaminen, 2) sponsoribrändin ja urheilubrändin yhteensopivuuden varmistaminen sekä 3) fanien osallistumista tukevan kulttuurin kehittäminen.

Yhteisöidentiteetin rakentaminen
 

Ryhmään identifioituminen on ihmisen perustarpeita. Identiteetti kertoo keitä me olemme ja mihin me kuulumme. Identiteetti on myös erottautumista siitä, mitä me emme halua olla. Urheilussa identiteettiä ja yhteisöön kuulumista osoitetaan monin symbolein. Tifot, fanihuivit ja kannatushuudot osoittavat muille, kenen joukoissa kukin seisoo. Identiteetti ja yhteisöllisyys ovat urheilussa(kin) kovaa valuuttaa. Tutkimukset (esim. Braunstein & Ross 2010, Tsiotsou 2013, Hedlund 2014, Uhrich, Koeningstorfer & Groeppel-Klein 2014) osoittavat, että samaistuminen urheilijaan tai joukkueeseen lisää urheilunäytöksiin osallistumisen todennäköisyyttä, houkuttelee ostamaan fanituotteita, vahvistaa urheilijan/joukkueen ympärille muodostunutta positiivista julkisuuskuvaa, lujittaa uskollisuutta ja vähentää riskiä, että fani siirtyisi kilpailijan kelkkaan sekä muodostaa immuniteetin urheilijaan/joukkueeseen kohdistuvalle negatiiviselle julkisuudelle. Identiteetissä ja ryhmään kuulumisessa on kysymys suhteista, joita luodaan ja ylläpidetään vuorovaikutuksessa. Somessa yhteisöllisen identiteetin rakentumista voidaan edistää kahdella toisiaan tukevalla sitouttamisstrategialla. Toiminnallisesti suuntautuneessa (functional engagement) sitouttamisessa faneille luodaan mahdollisuuksia keskinäiseen vuorovaikutukseen. Esimerkiksi Twitterin ja Instagramin aihetunnisteet (#) ovat tähän hyvä tapa. Aihetunnisteet kokoavat some-keskusteluja ja luovat yhteyksiä samoista asioista kiinnostuneiden välille. Jääkiekon SM-liigajoukkueiden some-viestintää kartoittanut selvitys osoittaa, että aihetunnisteet ovat Liigassa ahkerassa käytössä. Nopea silmäily muiden suomalaisten pääsarjajoukkueiden some-viestintään osoittaa, että aihetunnisteiden käyttö on suomalaisessa urheilussa ennemmin sääntö kuin poikkeus. Yhteydet ovat välttämätön, muttei kuitenkaan riittävä ehto fanien sitoutumiselle. Yhteydet muodostuvat sitä vahvemmiksi, mitä enemmän ne puhuttelevat tunnetasolla. Siksi toiminnallisen sitouttamisen rinnalle tarvitaan emotionaalisesti suuntautunutta (emotional engagement) sitouttamista. Siinä olennaista on, että faneille tuotetaan somessa viestintää, joka synnyttää merkityksellisiä kokemuksia. Voittojen hetkellä on tärkeää, että faneille syntyy kokemus siitä, että he ovat hoitaneet oman ruutunsa kunnialla. Yhtä tärkeää ja joskus jopa tärkeämpää on pitää yhtä silloin, kun urheilija/joukkue epäonnistuu. Yhdessä iloitseminen voimaannuttaa, mutta yhdessä sureminen voi olla yhteisöidentiteetin kannalta vieläkin tärkeämpää. Kysykää vaikka Huuhkajien faneilta! ;)

 
Sponsoribrändin ja urheilubrändin yhteensopivuuden varmistaminen
 

Urheilijat ja joukkueet kiinnostavat brändejä, koska niiden kautta ne saavat näkyvyyttä, joka huomataan. Yhden arvion mukaan urheilusponsorointiin käytetään vuonna 2016 maailmanlaajuisesti yli 50 miljardia euroa. Urheilualalla vallitsevan nyrkkisäännön mukaan yhtä sponsorointiin laitettua euroa kohti tulisi käyttää vähintään toinen euro erilaisiin aktivointitoimenpiteisiin. Urheilusponsoroinnissa puhutaan suurista rahoista. Sponsorointiin sijoitetun euron arvo riippuu paljolti siitä, miten yhteensopivaksi brändi fanien silmissä koetaan. Lukuisat tutkimukset (esim. Gwinner & Bennet 2008, Close & Lacey 2013, Demirel & Erdogus 2016) osoittavat, että mitä harmonisemmin urheilijaa, joukkuetta tai urheilutapahtumaa sponsoroiva brändi istuu kokonaisuuteen, sitä myötämielisemmin brändiin suhtaudutaan. Parhaimmillaan urheilu tarjoaa yritykselle väylän brändin laajentamiseen. Fanit ymmärtävät, että brändit yrittävät vaikuttaa heidän käyttäytymiseen, mutta hyväksyvät sen, koska he samalla tiedostavat, että nykyisenkaltaista urheilua ei olisi olemassa ilman sponsoreita. Sen sijaan fanit eivät halua nähdä somessa yksisuuntaista yritykseltä–kuluttajalle-viestintää. Fanit odottavat somessa brändeiltä viestintää, joka rakentuu urheilijoiden ja joukkueiden tarinoiden ja persoonallisuuksien ympärille. Siksi brändit, joiden tarinat sopivat yhteen urheilijoiden ja joukkueiden tarinoiden kanssa, ovat tutkimusten mukaan (esim. Pegoraro & Jinnah 2012, Geurin & Clavio 2015, Korzynski & Paniagua 2016) somessa erityisen vahvoilla.

Fanien osallistumista tukevan kulttuurin kehittäminen

Perinteiseen mediaan verrattuna some ruokkii osallistumista. Somessa ei ole portinvartijoita, jotka päättäisivät mistä ja miten puhutaan. Brändeille some tarjoaa suoran yhteyden faneihin. Kun somen avoimuus yhdistetään urheilufanien vahvaan sanomisen tarpeeseen, syntyy hyvät olosuhteet osallistumiseen rohkaisevalle kulttuurille. Osallistumiseen kannustavassa kulttuurissa faneja ei nähdä passiivisina viestinnän kohteina, vaan aktiivisina toimijoina, jotka rikastavat brändien tarinoita omilla mausteillaan. Fanien osallistaminen ei ole helppoa, mutta onnistuessaan hyvinkin tehokasta. Australialaisessa alkoholibrändien urheilusponsorointia analysoineessa tutkimuksessa nimittäin osoitetaan, että brändit kykenevät stimuloimaan ja aktivoimaan faneja tavalla, joka vaikuttaa myönteisesti heidän suhtautumiseensa sponsoroivaan brändiin sekä heidän kulutuskäyttäytymiseensä. Tutkimuksessa analysoidut brändit hyödynsivät erilaisia kuluttajien puhuttelutaktiikoita (calls to action) seuraavasti: 1) kuluttajia kutsuttiin kilpailemaan (call to compete) tarjoamalla erilaisia palkintoja, 2) kuluttajia kannustettiin yhteistyöhön (call to collaboration) brändien kanssa hyödyntämällä kuluttajien luomia sisältöjä, 3) kuluttajia rohkaistiin juhlimaan (call to celebrate) voittoja ja yhteenkuuluvuutta, minkä lisäksi 4) kuluttajia houkuteltiin kuluttamaan (call to consume) alkoholituotteita luomalla vaikutelma siitä, että alkoholi on luonnollinen osa kokonaisvaltaista urheilukokemusta. Erilaisia puhuttelutaktiikoita yhdistää se, että niissä kaikissa tavoitteena on osallistumisen (participation), ei läsnäolon (presence) tukeminen. Puhuttelutaktiikoiden avulla brändit sulauttavat alkoholikulttuuria osaksi urheilukulttuuria.

Ecoa mukaillen sosiaalinen media tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden harrastaa urheilua toisessa ja kolmannessa potenssissa. Youtube-videoiden jakaminen, Facebook-päivitykset ja twiitit ovat erilaisia viestinnällisiä tasoja sisältäviä kommunikaatioakteja, joiden kautta kuluttajat "hengittävät" urheilua. Some tuo paitsi urheilijat myös omien ja vastustajien kannattajat iholle tavalla, joka pakottaa osallistumaan. Samalla urheiluaiheisten some-sisältöjen luominen ja jakaminen tekevät kuluttajista potentiaalisia arvon yhteisluojia. Urheilijoista ja joukkueista sekä urheilua sponsoroivista brändeistä riippuu, miten tuo potentiaali kyetään realisoimaan.

Kirjoitus on julkaistu 23.9.2016 Arvoa urheilusta-hankkeen blogissa.