Arvostusta voi hankkia muttei ostaa eikä myydä
Jos maailmassa äänestettäisiin arvostetuimmasta ihmisestä, Nelson Mandela olisi vahvoilla. Mandelan työtä tasa-arvon puolesta ja rotusortoa vastaan arvostetaan laajalti. Mandela oli tavoitteissaan tinkimätön. Vaikka taistelussa turvauduttiin välillä myös kättä pidempään, Mandela muistetaan ennen kaikkea hänen tavastaan ottaa huomioon poliittiset vastustajansa. Edes 27 vuotta karulla Robben Islandin vankilasaarella ei saanut miestä katkeraksi. Päinvastoin vapauduttuaan mies teki kaikkensa sen puolesta, että Etelä-Afrikan mustien syrjintä ei korvautunut valkoihoisiin kohdistuvalla syrjinnällä. Mandela antoi vastustajilleen anteeksi tavalla, jota arvostettiin rintamalinjan molemmin puolin. Mandela teki asioita, jotka toivat hänelle arvostusta. Arvostus oli Mandelalle poliittista pääomaa, jonka avulla hän edisti tavoitteitaan. Helppo ymmärtää, mutta vaikea toteuttaa.
Voiko yritys nauttia arvostusta? Onko urheilusta kumppaniksi, joka lisää asiakkaiden ja muiden sidosryhmien arvostusta yritystä kohtaan? Vai onko taloudelliseen tuloksellisuuteen tähtäävä bisnes toimintaa, jota ei tulisi lainkaan arvioida arvostettavuuden näkökulmasta?
Vastaus riippuu paljolti siitä, keneltä kysytään ja mitä asioita painotetaan. Jos urheilun arvostuspotentiaalia tarkastellaan tuoreiden doping- ja korruptioepäilyjen läpi, selvää on, että arvostuksen hankkiminen urheilun avulla ei ole yksinkertaista. Aika näyttää, miten Sir Sebastian Coen johdolla tehty päätös Venäjän sulkemisesta kansainvälisten kilpailujen ulkopuolelle merkitsee huipputason yleisurheilulle. Vaikka yleisurheiluperhe olisikin pioneeri dopingin vastaisessa taistelussa, urakka on pahasti kesken. Fifan ja Uefan pomojen virasta pidättäminen on välttämätöntä, mutta ei vielä yksistään puhdista jalkapalloa. Helppoa ei tule olemaan tennikselläkään.
Jos katse käännetään koko urheilukenttään ja mukaan otetaan urheiluseurojen tekemä työ lasten ja nuorten sekä paikallisyhteisöjen hyväksi, voidaan perustellusti väittää, että urheilutoimijat nauttivat arvostusta ja ovat siksi oivallisia kumppaneita bisnekselle. Lukemattomat yritysten ja urheiluseurojen yhteistyöprojektit ovat käytännön tekoja, joilla yritykset voivat osoittaa hyvää yrityskansalaisuuttaan.
Arvostettavaksi ei tulla julistautumalla, sillä arvostus syntyy teoista. Yritys voi strategiassaan korostaa yhteiskuntavastuutaan, mutta se ei riitä, jos se jää kiinni lapsityövoiman käyttämisestä, ympäristön saastuttamisesta tai päättäjien lahjomisesta. Yhteiskuntavastuun integrointi kiinteäksi osaksi yrityksen toimintaa ei ole helppoa. Houkutus bisneksen viherpesuun ja brändin kiillottamiseen on monelle yritykselle liian suuri vastustettavaksi (Margues & Mintzberg 2015).
Arvostus on askarruttanut filosofeja vuosisatoja. Vaikka hyvistä yrityksistä ei olekaan pulaa, konsensusta käsitteen sisällöstä saati sen sovellettavuudesta eri yhteyksissä ei ole saavutettu. Yksi kunnianhimoisimmista yrityksistä on Geoffrey Brennanin ja Philip Pettitin kirja The Economy of Esteem. Nimensä mukaisesti siinä käsitellään arvostusta talouden näkökulmasta (kirjan perusajatus esitetty artikkelissa The hidden economy of esteem).
Brennanin ja Pettitin perusviesti on kirkas: fyysisten hyödykkeiden ja aineettomien palvelujen lisäksi kilpailua käydään myös arvostuksesta. Arvostus on pääomaa, jonka kysyntä ylittää poikkeuksetta tarjonnan. Toisin kuin hyödykkeiden ja palvelujen kohdalla, arvostuksen kysyntää ja tarjontaa ei ohjaa hintamekanismi. Torilla perunan kauppa käy, kun hinta asettuu tasolle, jonka sekä myyjä että ostaja hyväksyvät. Arvostusmarkkinoilla ei ole samalla tavalla myyjiä eikä ostajia.
Mistä arvostus syntyy ja miten sitä voi hankkia? Arvostus on käyttäytymisen ja tekojen vapaaehtoisen arvioinnin pohjalta syntynyt myönteinen tulkinta ihmisestä tai organisaatiosta. Arvostuksesta ei voi sopia, eikä sitä voi vaatia. Arvostuksen vapaaehtoisuudesta seuraa se, että arvostuksen voi myös menettää melko helposti.
Arvostus on suhteellista - ei absoluuttista. Arvostamme ihmisiä ja organisaatioita joko suhteessa toisiinsa tai kulttuurissa kulloinkin vallitseviin normeihin. Nelson Mandelan arvostus perustui siihen, että hän käyttäytyi toisin kuin ihmiset keskimäärin. Katkeroitumisen ja koston sijaan Mandela toimi sitkeästi demokratian puolesta. Venäjän yleisurheiluliitto menetti kansainvälisen urheiluyleisön arvostuksen jäätyään kiinni dopingtestien laajamittaisesta manipuloinnista. Fifan työ rasismia vastaan menettää sitä mukaan uskottavuuttaan, kun kabineteissa tapahtuvasta suhmuroinnista paljastuu uusia tietoja.
Arvostus on aikaan sidottu. Aiemmin epäilyttävänä pidetystä toiminnasta voi ajan mittaan kehkeytyä yleisesti hyväksytty tapa. Hyvänä esimerkkinä voidaan mainita suomalaisen jääkiekkovalmennuksen kehittyminen. Alpo Suhonen oli yksi ensimmäisistä valmentajista, jotka korostivat pelaajien kokonaisvaltaista huomioimista. Suhonen oivalsi, että pelisuoritus ei ole muusta elämästä irrallinen saareke. Oivalluksen kommunikointi 1980-luvun kiekkoyhteisölle ei ollut kuitenkaan helppoa. Suhosen valmennusfilosofiaa arvosteltiin ankarasti. Suomen Jääkiekkoliiton puheenjohtajuuden jättävä Kalervo Kummola analysoi tuoreessa haastattelussaan, että Suhonen oli "aikaan nähden liian idealistinen". Kolmekymmentä vuotta myöhemmin pelaajan kokonaisvaltaisesta huomioimisesta on tullut normi, jota painotetaan valmennuksen alkeiskursseista lähtien. Kysykää vaikka Nuorilta Leijonilta!
Arvostuksen vapaaehtoisuus merkitsee myös sitä, että arvostusta ei voi käyttää vaihdon välineenä. Arvostuksen tietoinen etsiminen voi johtaa paradoksaalisesti epäarvostukseen. Ns. Elsterin aksiooman mukaan "mikään ei ole säälittävämpää kuin toiminta, jota tehdään arvostuksen saamiseksi" (Nothing is so unimpressive as behaviour designed to impress). Laskelmoiva arvostuksen etsiminen on kyynikolle helppo maalitaulu.
Brennanin ja Pettitin kirjaa ei kannata lukea vain siksi, että siinä käsitellään arvostustalouden lainalaisuuksia ja reunaehtoja, vaan siksi, että filosofit esittävät ratkaisuja, joita myös yritykset voivat soveltaa omissa arvostuspyrkimyksissään. Yritys voi pärjätä arvostusmarkkinoilla, jos se onnistuu luomaan kumppanuuksia toimijoihin, jotka nauttivat arvostusta. Jos alueensa nuoria liikuttavan urheiluseuran toiminta nähdään sidosryhmien keskuudessa arvostettavana, voi osa tästä arvostuksesta läikkyä myös urheiluseuraa taloudellisesti tukevalle yritykselle. Vaikeaksi tämän tekee käytännössä se, että yhteistyö voidaan tulkita yrityksen opportunistiseksi toiminnaksi. Yrityksen pitäisi tehdä hyvää tavalla, joka ei vaikuta laskelmoivalta.
Tästä on kysymys esimerkiksi LähiTapiolan ja Fortumin kohdalla. Yrityksillä on ohjelmat, joita ne toteuttavat yhteistyössä lajiliittojen kanssa. Junioriurheilijoille yhteistyö merkitsee laadukkaampaa valmennusta ja parempia liikuntamahdollisuuksia, yrityksille ohjelmat tuottavat positiivista julkisuutta ja yhteiskunnallista arvostusta.
Joskus myös urheilukumppani sortuu moitittavaan toimintaan. Jos oikein huonosti käy, syntyvä epäarvostus voi kanavoitua yritykseen. Sponsorointisopimuksiin kirjatut ehdot (esim. dopingklausuulit) helpottavat, mutta eivät poista itse ongelmaa. Arvostuksen tavoin myös epäarvostus on vapaaehtoisuuteen pohjautuva tulkinta kohteesta, johon kohteella ei ole veto-oikeutta.
Brennanin ja Pettitin kirjasta voidaan vetää ainakin kaksi johtopäätöstä. Ensimmäinen on se, että yritysten kannattaa panostaa urheilukumppaneidensa toiminnan arviointiin. Urheilukumppani, jonka kaapeissa piilee luurankoja, on yrityksen näkökulmasta tikittävä aikapommi. Arvostusmarkkinoilla kyyti on kylmää, jos paljastuu, että yrityksen tukea nauttiva urheilukumppani pelaa vilunkipeliä. Ei ihme, että CocaCola ja muut maailmanluokan brändit ovat kovistelleet Fifaa ja vaatineet siltä korjausliikkeitä.
Toiseksi urheiluorganisaatioiden on suhtauduttava vakavasti siihen, millaiselta niiden toiminta näyttäytyy muiden silmissä. Yhteiskunnan arvostusta on turha odottaa, jos urheilussa pelataan omilla säännöillä. Urheilu on osa muuta elämää - ei päinvastoin. Menestyminen kilpakentillä on tärkeää, mutta yhtä tärkeää on myös urheilun sosiaalinen jalanjälki. Urheilun autonomiaan voi vedota aikansa, mutta ei loputtomasti.
Suomalaisessa urheilussa pyörivät melko pienet rahat ja ongelmat ovat onneksi sen mukaisia. Optimistina voikin ajatella, että suomalainen urheilumaailmaa elää etsikkoaikaansa. Asiat kannattaa laittaa kuntoon hyvän sään aikana. Arvostuksen etsiminen on myöhäistä, jos toimittajat metsästävät skuuppeja ja poliisi tutkii kirjanpitoa.
Kirjoitus on julkaistu 22.1.2016 Arvoa urheilusta -hankkeen blogissa
