11.01.2019

Ei se mitä olet, vaan se mitä teet

Segmentoinnilla tarkoitetaan liiketaloustieteissä yrityksen asiakaskunnan jakamista pienempiin ja sisäisesti koherentteihin ryhmiin. Segmentointi on koettu hyväksi keinoksi lisätä markkinoinnin tehokkuutta. Taustalla vaikuttaa käsitys siitä, että kaikkea kaikille on usein kenellekään mitään. Kun kanava- ja sisältöratkaisut sovitetaan segmenttien preferensseihin, syntyy markkinointia, joka puhuttelee.

Reilu vuosi takaperin kuollutta Daniel Yankelovichia pidetään varsin yleisesti segmentoinnin uranuurtajana. Vuosikymmenten takaisessa HBR-artikkelissaan New criteria for market segmentation (1964) Yankelovich esittää, että demografisiin tekijöihin perustuva segmentointi ei toimi, sillä ihmisten kulutuskäyttäytymistä ohjaavat monet muutkin tekijät kuin ikä, sukupuoli, siviilisääty ja koulutustaso. Kuluttaminen ei ole vain tuotteiden ja palvelujen ostamista vaan ihmisen tapa viestiä olemassaolostaan.

(PrivateWaterhouseCoopersin ilmoitus Talouselämässä 3/2013.)


Yankelovichin artikkelin jälkeen segmentointi ei ollut entisellään. Erityisesti 70-luvulla kuluttajakäyttäytymistä ryhdyttiin tarkastelemaan psykologisten linssien läpi (’psycographics’, ks. esim. Plummer 1974). Kuluttaminen linkitettiin elämäntyyliin ja samalla huomiota kiinnitettiin yhä enemmän kulutusvalintoja ohjaaviin arvoihin. Yhtenä virstanpylväänä toimi markkinatutkimusyritys SRI International tutkimus vuodelta 1979, jossa selvitettiin amerikkalaisten kuluttajien arvoja ja elämäntyylejä (Values and Lifestyles – VALS / ks. hyvä koonti James Atlaksen artikkelista, joka löytyy Googlesta hakuyhdistelmällä "Atlas AND Beyond Demographics".)


Kaikkialle ulottuvan (ubiquity) digitalisaation myötä myös segmentointi on noussut uudelle tasolle. Survey-kyselyjen ja yksilöihin linkitettyjen preferenssien tilalle on tullut käyttäytymiseen perustuva reaaliaikainen segmentointi. Iällä, sukupuolella, koulutustasolla, elämäntyyleillä, arvoilla ja muilla segmentoinnin elementeillä on edelleen merkitystä, mutta yhä useammin kuluttajia yritetään lähestyä sen perusteella, mitä yritykset tietävät heidän todellisesta käyttäytymisestään. Oheiset poiminnat John Cheney-Lippoldin kirjasta (2017) We Are Data – Algorithms and Making of Our Digital Selves kertovat, mistä on kyse. Mitä enemmän jätämme digitaalisia jalanjälkiä, sitä enemmin meistä tiedetään.