07.12.2018

Make ad great again?

Andrew Essex on palkittu mainostoimistomies, joka on toiminut muun muassa Googlelle, Pizza Hutille, Chaselle, The New York Timesille, CNCB:lle ja Under Armourille mainontaa tuottaneen Droga5:n toimitusjohtajana. Nykyisin mies vetää New Yorkissa majaansa pitävää Tribeca Enterprises-viestintäyhtiötä.

Essex on viime kuukausina ollut maailman talouslehtien sivuilla tuoreen The End of Advertising-kirjansa ansiosta. Kirjan otsikko vaikuttaa kohtalokkaalta, ja myös sen sisältö on pääosin vakuuttava. Kirja tarjoaa lukuisia tarinoita mainonnan historiasta. Kirjassa avataan esimerkiksi William Procterin & James Gamblen kehittämän ”maailman ensimmäisen” kuluttajabrändin, Ivory-saippuan syntyä (tuttavallisemmin P&G).
 


 

Essexin perusviesti on, että päällekäyvän mainonnan (erityisesti tv- ja lehtimainokset ja netin mainosbannerit) aika on auttamattomasti ohi. Essex käyttää monta sivua ruotiessaan sisällöltään huonoa mainontaa. Tämä ei ole kuitenkaan juurisyy sille, että mainonta saa mennä. Ennemminkin kysymys on siitä, että maailma mainonnan ympärillä on muuttunut peruuttamattomasti. Essexin mukaan nykyihminen kärsii infolihavuudesta (infobesity, ks. myös tämä), joka syntyy siitä, että altistumme suuremmalle annokselle informaatiota (jota myös mainokset ovat) kuin kykenemme kuluttamaan (ks. Clay Shirkyn hieman toisenlainen näkemys aiheeseen).
 

Essex ei tyydy pelkästään osoittelemaan sormella vaan tarjoaa myös vaihtoehtoja. Essexin mukaan brändin, joka haluaa puhutella kuluttajia merkityksellisellä tavalla on oltava the thing, not the thing that sells the thing. Siksi Essex peräänkuuluttaa brändeiltä tekoja (joka voi olla myös mainontaa), joka ei ärsytä (annoy, irritate) vaan tuo arvoa (add value) tavalla tai toisella kuluttajien arkeen (ks. arvon ilmenemismuodoista lisää täältä). Yhtenä esimerkkinä arvoa luovasta mainonnasta Essex tarjoilee Citibankin vuonna 2012 lanseeraaman Citi Bike-ohjelman (ks. alla). Voi hyvin olla, että tulevaisuudessa nähdään nykyistä huomattavasti enemmän infrastruktuuria alustanaan hyödyntävää mainontaa. Korjausvelkaa (HS 24.7.17) riittänee muuallakin kuin Amerikassa. Make ad great again?