07.12.2018

Marketing in the age of data

John Wanamaker (1838-1922) oli amerikkalainen kauppias ja markkinointiajattelua eteenpäin vienyt pioneeri. Wanamaker mullisti ostokäyttäytymistä, sillä hän antoi asiakkailleen mahdollisuuden palauttaa tuotteet, joihin he eivät olleet tyytyväisiä. Wanamaker jätti jälkeensä myös koko joukon sanontoja, joista tunnetuimpana tämä "Puolet markkinoinnista on turhaa, en vain tiedä kumpi puoli". Wanamakerin näkemys markkinoinnin vaikuttavuuden osoittamisen vaikeudesta on ymmärrettävä, kun sen asettaa historialliseen kontekstiin. Ilmoitus 1800-luvun sanomalehdessä saattoi olla tehokas myynninedistämisen tapa, mutta sen konkreettiseen osoittamiseen ei ollut keinoja. Paremman puutteessa keksittiin saksittavien kuponkien sijoittaminen ilmoituksiin.

Wanamaker olisi ollut ihmeissään Oslossa toukokuun loppupuolella järjestetyssä EMAC2016-konferenssissa, sillä Euroopan johtavassa ja järjestyksessään jo 45. markkinointitutkimuksen konferenssin teemana oli Marketing in the Age of Data. Osloon oli kokoontunut tuhatkunta markkinoinnin uusimmista tuulista kiinnostunutta tutkijaa ja muuta osallistujaa. Kolmipäiväiseen konferenssiin oli mahdutettu n. 150 mielenkiintoista esitystä, joista monissa käsiteltiin massadatan, esineiden internetin, sosiaalisen median ja muiden teknologioiden mukanaantuomia muuutoksia markkinoinnille.


Alle on koottu hajanaisia ajatelmia ja kuvia muutamasta esityksestä.

_____
 

Peter Fader (UPENN) - Customer valuation finally comes of age.
Asiakaskokemuksella ei ole arvoa ellei yritys arvosta asiakaskokemusta. 



______
 

V. Kumar (CEBCM), Alok Saboo (GSU) & Girish Ramani (DREXEL) - Evaluating the impact of social media activities on human brand sales.
Suositut muusikot ovat brändejä, jotka voivat somen avulla tarjota faneilleen samaistumisen mahdollisuuksia tavalla, joka näkyy myös artistien levymyynnissä. 

 


_____


Roland Rust, William Rand (UMD), Kelly Hewett (UTK) & Harald van Heerde (MASSEY) - Brand buzz in the echoverse.
Kaikuversumi (echoverse) on yksittäisistä mutta toisiinsa vaikuttavista kommunikaatioakteista muodostuva kokonaisuus, jota ei pidä ylenkatsoa.

 


_____
 

Michael Haenlein (ESCP) & Barak Libai (IDC) - Word-of-mouth program value: A customer equity-focused review and propositional inventory.
Virtuaalisen puskaradion (online word-of-mouth) ei tarvitse olla hallitsematon 'mustalaatikko' vaan toimintaa, jota voidaan tietoisesti synnyttää, mitata ja johtaa.
 



_____


Sylvia von Wallpach (CBS), Andrea Hemetsberger (UI) & Peter Espersen (PIXABLE) - Performing LEGO: Co-constructing stakeholder and brand identity.
LEGO on onnistunut osallistamaan asiakkaitaan arvon yhteisluontiin (value co-creation).
 

 
_____


Stefan Markovic & Oriol Iglesias (ESADE) - Ethical challenges of brand value co-creation.
Arvon yhteisluonnilla on aina myös eettinen puolensa.
 

_____


Andrea Kähr, Marco Casanova, Oatrick Heri & Harley Krohmer (UB) - Responses strategies to negative electronic word-of-mouth and marketing performance: The moderating role of message credibility.
Sosiaalinen media on muuttanut markkinoinnin keilaamisesta flipperin pelaamiseen.
 

 _____


Matteo De Angelis, Vito Tassiello, Cesare Amatulli & Michele Costabile (LUISS) - Sharing extreme opinions about controversial topics: The moderating role of online communication platforms.
Mitä pienempi sosiaalinen riski, sitä todennäköisemmin somessa haastetaan riitaa ja jaetaan kiistanalaisia sisältöjä.
 

_____


Robert Rietveld, Madous Mazloom, Willemijn Van Dolen & Marcel Worring (UvA) - Visual electronic word-of-mouth: A multimodal brand approach and case study.
Myös somessa kuva kertoo enemmän kuin tuhat sanaa. 
 


_____


Mai Kikumori & Akino Ono (KEIO) - Some determinants of inverse effects of positive and negative electronic word-of-mouth messages on consumer attitude.
Negatiivinen virtuaalinen puskaradio ei aina merkitse menetettyä kauppaa.

 


_____


Chebli Youness & Pierre Valette-Florence (UGA) - An integrated model of online reputation: A customer perspective.
Yrityksen online-maineella on syynsä ja seurauksensa.

 


_____
 

Lisa Schatz, Verena Hofmann, Nicola Stokburger-Sauer, Karin Foidl, Elisabeth Happ & Jil Steichen (UI) - The role of endorser´s emotion display and social tie in social media communication.
Hymy ja happamuus tarttuvat myös somessa.

 


_____
 

Kate Westberg & Constantion Stavros (RMIT) - Exploring the use of social media by sport sponsors to activate and engage consumers.
Brändi voi välttää tungettelijaksi leimautumista, jos se osaa ratsastaa fanien luomalla sisällöllä.

 



_____


Lia Zarantonello (UB), Simona Romani (LUISS) & Silvia Grappi (UNIMORE) - Understanding how brand hate develops over time.
Brändejä ei yksinomaan rakasteta - niitä myös vihataan.
 

_____


Ali Tezer, Onur Bodur & Bianca Grohmann (CU) - When not to position a brand as an underdog: Role of perceived risk associated with the brand in brand biographies.
Myös brändeillä on elämäkertansa - toisilla parempi kuin toisilla.

 

_____


Sabrina Hegner, Marianne Van Delzen (UT) & March Fetscherin (RC) - Antecedents and outcomes of brand hate.
Brändejä vihataan monesta syystä ja moninlaisin seurauksin.

 

_____
 

Abhishek Borah (UW) & Gerry Tellis (USC) - How social media amplify negative brand spillover: effect of car recalls on online chatter, sales, and returns.
Oikein tai ei, brändi voi joutua somessa perverssin haloon kohteeksi.

 

_____


Ke Ma, Tong Chen, Chundong Zheng (TJU) & Xuemei Buan (KENT) - Service failure, recovery offer, and recovery performance - a moral judgement perspective.
Useissa tapauksissa pettyneen asiakkaan lepyttely kannattaa, mutta ei aina, sillä lopputulos riippuu asiakkaan tunnepohjaisista selviytymisstrategioista ja asiakkaan tekemästä moraalisesta tilannearviosta.


______
 

Danielle Mantovani, Jose Carlos Korelo & Jenny Fernanda Ibarra Gonzalez (UFPR) - Service failure and social distance influencing third party consumers.
Paha kello kauas kuuluu.


 
______

 
Jari Jussila, Nina Helander (TUT), Mika Boedeker (TAMK) & Harri Jalonen (TUAS) - Social media analytics empowering marketing insight: A framework for analyzing affective experiences from social media content.
Somessa jaettujen sisältöjen luokittelu niiden sisältämien tunteiden perusteella auttaa yrityksiä rakentamaan parempia asiakaskokemuksia. 


 

 _____

 

EMAC2017 järjestetään Groningessa, Hollannissa 23.-26.5.2017.